Exemplo de anúncio analisado por Xenia em seu estudo: a mulher ideal
Se a publicidade paulista dos anos 1920 divulgava um ideal de mulher urbana materna, afetiva, zelosa pelo bem-estar alheio e da família, não era isso que mostravam as trabalhadoras pobres. É o que revela uma tese de doutorado defendida na Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) da USP, que analisou o cotidiano vivido por essas mulheres e como se dava sua presença no espaço público. O estudo, de autoria da historiadora Xenia Miranda Salvetti, também analisou como essa mulheres se apercebiam da moda e da publicidade.
Ao abordar o cotidiano das mulheres pobres e seus movimentos pelo perímetro central e cercanias na cidade de São Paulo, a pesquisadora realizou uma operação cartográfica do comércio e das moradias das mulheres trabalhadoras pobres no centro. Em um primeiro momento, a historiadora pesquisou anúncios de estabelecimentos com endereços comerciais no centro da cidade, veiculados em periódicos de grande circulação na época, o que resultou em um mapa do comércio e de outros serviços daquela região.
Na pesquisa Imprensa e publicidade na São Paulo dos anos 20: quotidiano das mulheres pobres também foram analisados os atendimentos prestados a essas mulheres pelos postos de saúde pública, que, como descreve a pesquisadora, eram registrados na forma de Boletim de Ocorrência, em parceria com a Secretaria de Segurança Pública. Foram analisados boletins dos anos 1920, 1925, 1929 e 1931. Como os boletins contêm dados de nome, endereço, idade, profissão, local e motivo do atendimento, Xênia pôde montar um banco de dados inédito com registros de 876 mulheres, localizando-as espacialmente. Nesse mapeamento, a historiadora observou que havia um grande número de mulheres nas cercanias da região central da cidade. E por terem que cruzar o centro para ir ao trabalho ou para casa, essas mulheres carregavam muitas informações, onde o que era veiculado na publicidade se inclui. O estudo espacial do comércio, serviços e das moradias das mulheres pobres, evidenciou a tensão gerada pela presença não desejadas destas mulheres pelo grupo dirigente.
Para o estudo, que foi orientado por Maria Odila Leite da Silva Dias, Xenia analisou a publicidade da revista Cigarra (feita para a elite e classe média), do jornal A Capital (mais popular) e Fanfulla (com notícias de moradores de regiões como Brás e Bom Retiro). A pesquisadora entende que "a publicidade propagava um discurso de um grupo dirigente sobre a cidade e sujeitos desejados". A pesquisadora estudou ainda quem era o grupo que fazia a publicidade e as intenções por trás do uso da imagem feminina nos anúncios.
A historiadora destaca que as mulheres pobres da época viviam um cotidiano tenso, pois tinham expressiva presença nos espaços públicos onde não eram desejadas [o centro]. "São Paulo passou por um boom nas duas últimas décadas do século 19. O número de empresas, de investidores e de estabelecimentos comerciais cresceu, e as mulheres que moravam no centro foram para a periferia, pois a cidade passou por mudanças urbanísticas que arrastaram essas pessoas para áreas mais periféricas. Isso não significa, entretanto, que o centro foi esvaziado. Essa mulheres eram muito corajosas, pois mesmo com os esforços do Estado para tirá-las de lá, elas insistiam", explica.
Publicidade relacionava comportamento social da mulher à sua biologia
Mulheres de papel versus mulheres de verdade
A propaganda da época amarrava as mulheres à biologia. Isto é, todos seus problemas tinham origem fisiológica, vinham do útero, havendo uma relação entre seu comportamento social e seu aparelho reprodutor. Elas deveriam ainda ser honestas, honradas e era sua responsabilidade a formação da nação (em associação com uma gestação). Segundo o pensamento da época, o resguardo de sua energia para as funções reprodutoras evitaria disfunções biológicas e psicológicas, bem como futuras alterações na evolução da espécie humana.
E se a mulher na sociedade deve se restringir às funções maternais e domésticas, os anúncios ainda ensinavam como: há registros de campanhas para instruí-las a cuidar da casa, da família e da saúde. Xenia acrescenta que há longos textos didáticos e que os trabalhos direcionados à elas se relacionavam às características culturalmente ligadas às mulheres. É o caso da indústria têxtil e de outros trabalhos manuais. "E é importante notar que mesmo que elas fossem maioria em um tipo de indústria, elas ainda ganhavam menos do que um homem exercendo a mesma função", observa.
O estudo também observou que se estimulava um cuidado com anatomia estética, com grande número de anúncios de produtos de beleza, como cremes modeladores para o corpo. "A anatomia era o testemunho da honra, por isso a necessidade do cuidado com ela", diz a historiadora. Mas as mulheres pobres não tinham acesso a esses produtos, e por isso não tinham o corpo padrão para a época. Nas palavras da pesquisadora, era uma "anatomia da exclusão".
Xenia procura atentar para o fato de que a imagem feminina foi construída, ao longo do período estudado, por mãos masculinas, e destaca a dificuldade da historiografia das mulheres pobres. "Muitas não liam ou escreviam, o que sabemos são registros de outros ou memórias, por exemplo".
Intelectuais e artistas na publicidade
Para a pesquisadora, a imagem feminina participava de uma ideologia biopolítica de construção da nação. "Para compreendê-la, é necessário conhecer as preocupações que cercaram a geração de intelectuais que atravessou as duas primeiras décadas do século 20 e os princípios cientificistas que influenciavam os grupos dirigentes", diz ela.
A pesquisa aponta que, no período estudado, aqueles que faziam propaganda eram, em sua maioria, intelectuais escritores, poetas, literatos e artistas envolvidos na construção da imagem nacional. Entre eles, Olavo Bilac, Menotti Del Picchia e Monteiro Lobato. Estes intelectuais viam na alfabetização o meio para o país se desenvolver, mostravam descontentamento com a república e criavam grupos dirigentes autônomos e ligas para discutir política. Eles, influenciados pela corrente positivista, depositavam sobre a mulher a responsabilidade de fazer uma nação crescer.
Pioneirismo
Ao mapear o comércio e seus serviços no centro da cidade e a presença de mulheres pobres trabalhadoras principalmente nas cercanias do centro, o estudo de Xenia Salvetti se constitui ainda em um trabalho cartográfico que permite estudar o cotidiano dessas mulheres frente à imagem da mulher nacional e dos sujeitos desejados no perímetro central. Nas palavras da pesquisadora, "essas mulheres eram valentes ao viver o enfrentamento corpo-a-corpo, travado cotidianamente nas esferas dos trabalhos exaustivos e mal remunerados, nos espaços públicos destinados às mulheres da boa sociedade".
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Publicado em 16/dezembro/2011 | 
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